Meilensteine

Vor mittlerweile einem Vierteljahrhundert wagte Klaus P. Hajok den Schritt in die Selbstständigkeit und gründete seine Agentur. Zeit also für einen kleinen Blick in die Vergangenheit, aber auch in die Zukunft des Verpackungsdesigns.

neue verpackung: Herr Hajok, nachdem Sie Ihre Agentur gründeten, folgte schnell die Spezialisierung auf Verpackungsdesign – war dies einer persönlichen Leidenschaft geschuldet, oder entstand diese Ausrichtung projektgetrieben?

Klaus P. Hajok: In letzten Anstellung bei einer Agentur für Verpackungsdesign war ich als Art Director tätig und konnte einiges an Erfahrung sammeln. Bei all meiner Begeisterung für Branding und Verpackungsdesign war es zu Beginn meiner Selbstständigkeit als One-Man-Band fast unmöglich, bei großen Firmen oder Konzernen überhaupt einen Termin zu bekommen und einen Auftrag schon gar nicht. Mein Glück war die Anfrage eines mir bekannten Unilever-Managers, ob ich an einem kleinen Projekt interessiert wäre. Das war die Initialzündung, und Unilever ist seit über 25 Jahren ein wichtiger Kunde für uns!

neue verpackung: Gestartet sind Sie im Jahr 1997 als One-man-army, 25 Jahre später steht eine Art One-stop-shop in Sachen Verpackungsdesign mit 45 Kolleginnen und Kollegen. Was waren die wichtigsten Meilensteine von damals bis heute?

Klaus P. Hajok: Es gab große und kleine wichtige Meilensteine. Durch den Gewinn des Großkunden Globus haben wir 2012 unsere Reinzeichnungsabteilung aufgebaut. 2018 kam im Zuge des Rollouts des europäischen Knorr-Portfolios mit über 2.000 Produkten das interne Fotostudio hinzu. Im Jahr 2019 haben wir dann unsere Strategie Services (inklusive Naming) ausgebaut. Es sind aber nicht nur die Meilensteine, die uns nach vorne gebracht haben, sondern das richtige Mindset, um Meilensteine zu erreichen.

neue verpackung: Welche Entwicklungen haben das Packagingdesign in den vergangenen 25 Jahren am stärksten geprägt? Und gab es vielleicht auch eine Innovation, die sich aus Ihrer Sicht zu Unrecht nicht durchsetzen konnte?

Klaus P. Hajok: Da gab es viele Entwicklungen, Moden und Trends, aber insgesamt wurde die Bedeutung der Verpackung als „letzter Verkäufer im Regal“ immer wichtiger. Sie muss immer mehr kommunizieren und ganzheitliche Aufgaben übernehmen. Sie soll toll aussehen, perfekt in der Anwendung sein – in der Lieferkette und zuhause – und einen möglichst kleinen ökologischen Footprint hinterlassen. Die ständig steigenden Ansprüche halten unsere Arbeit aber auch so spannend. Wir können heute Designs entwickeln, die früher oft der damaligen Mutlosigkeit der Auftraggeber zum Opfer fielen.

neue verpackung: Frau Lindner, neben Design brennen Sie auch für Psychologie und Nachhaltigkeit. Das sind ja gute Voraussetzungen für die Lösung der kniffligen Aufgabe, nachhaltige Verpackungen zu entwickeln, die am Point of Sale auch als solche erkannt werden…

Madeleine Lindner: Da das Thema Nachhaltigkeit in seiner Gänze enorm komplex ist, sind wir schnell überfordert und können keine Entscheidung treffen. Wer wüsste aus dem Stegreif zu beantworten, ob Papier als ein nachwachsender Rohstoff nachhaltiger ist als eine Mehrwegverpackung aus Monoplastik? Diese Frage soll sich der Konsument vor dem Regal nicht stellen. Es darf kein Zweifel aufkommen, dass das Produkt, das er in Händen hält, nachhaltig ist, ganz gleich ob aus Papier oder Plastik. Das erreichen wir, indem wir uns auf ein, zwei Aspekte des Themas Nachhaltigkeit konzentrieren, denn der Mensch ist ein Gewohnheitstier und macht es sich gern leicht. Die meisten Konsumenten suchen nach einem guten Kompromiss, um ihr schlechtes Gewissen zu beruhigen. Als Designer können wir bestimmte Trigger-Merkmale einsetzen, um einen um Nachhaltigkeit bemühten Konsumenten anzulocken. Welche das konkret sind, hängt unter anderem von der Zielgruppe und auch dem Wettbewerbsumfeld ab. Wichtig dabei ist, dass die Marke das Nachhaltigkeitsversprechen glaubwürdig einlöst und der Konsument nicht in die Irre geführt wird.

neue verpackung: Hohe Energiepreise, Inflation etc. – die Kaufkraft in der Bevölkerung ist gesunken und wird sich wohl so schnell nicht erholen. Hat dies auch Auswirkungen auf das Verpackungsdesign, also fragen Ihre Kunden aktuell vermehrt nach kosteneffizienten Lösungen?

Klaus P. Hajok: Vereinzelt kommt es vor, dass wir angehalten sind, bereits bestehende Fotos oder Illustrationen erneut zu verwenden, oder dass Projekte auch erst mal auf Eis gelegt werden. In der Verpackungsindustrie wird schon aus Kostengründen seit Jahren an immer effektiveren Lösungen gearbeitet, weshalb es teilweise oft wenig Einsparpotenzial gibt. Auch wenn wir uns in einer gewissen Krisenpermanenz befinden, haben die Konsumenten Ansprüche an das Verpackungsdesign und Qualität.

neue verpackung: Neben dem Dauerbrenner Nachhaltigkeit – welche Entwicklung wird aus Ihrer Sicht in den kommenden Jahren prägend für das Verpackungsdesign sein?

Klaus P. Hajok: Auch in der DACH-Region werden zukünftig die alltäglichen Dinge der FMCG-Kategorie online gekauft werden. In vielen Regionen der Welt, wie zum Beispiel in Großbritannien, wird wesentlich mehr per Smartphone gekauft, was das Verpackungsdesign jetzt schon beeinflusst. Außerdem wird ein möglichst vollständiges Materialrecycling bei Verpackungen entscheidend werden. Wir werden nach wie vor viel Kunststoff sehen, aber die Wiederverwertung wird steigen. Andere und neue Materialien werden Einzug halten, was wiederum Einfluss auf das Design haben wird.

Die Fragen stellte Philip Bittermann, Chefredakteur neue verpackung